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刘新宇

刘新宇 暂无评分

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  • 查看详情>> 相关数据显示,中国已经成为全球插座转换器的生产大国,占全球总量的30%。插座转换器市场蓬勃发展,但是行业整体水平并不高。在这个行业,既有国际品牌,也有国内品牌,整体呈现三大特点: 1、市场集中度低,厂商众多,伪劣产品盛行; 2、欠缺有效的行业监督规范,产品设计和生产技术参差不齐; 3、厂商自律性较差,常常出现误导消费者的行为。 随着插座行业发展不断成熟,优胜劣汰成为行业结构升级的表现形式,行业内各个企业间的竞争也日益激烈。影响中国插座转化器市场规模的主要因素包括价格、核心技术、品牌、售后服务。 中国插座转换器行业制造企业数量多,规模小,行业集中度较低。消费者对于插座转换器产品技术和性能了解不够,生产者和消费者之间存在信息不对称,中国品牌插座在中国消费者心目中的地位远不及外资品牌插座。 在这样一个既有潜力,又充满困惑的行业中,中国插座企业如何与消费者对接,是营销中的最大课题。 几年前(2009年),公牛插座董事长向我们描述公牛插座在行业竞争格局中的尴尬境地:前有狼,后有虎,中间还有一堆小老鼠。这句话体现出插座行业竞争的无序,也体现企业在市场营销中的无奈。 恶性的价格竞争,产品品质参差不齐,各种各样的促销活动,很多坚持生产高品质插座的企业在混乱的竞争形势下受到冲击,止步不前,公牛插座也是其中之一。 在营销中,混乱恰恰预示着巨大的机会。很多企业家跟我们讲这个行业不好做。我们往往会微笑的反问:如果不乱,还会有你们的机会么?混乱意味着一个行业的巨大需求和认知模糊之间的巨大矛盾。一个企业只要能通过营销帮助消费者建立一个清晰的认知,给消费者一个购买产品的理由,消费者就会用实际的购买行动来回报企业的营销行为。 插座市场,鱼龙混杂,既是一个总规模为百亿级的小级别市场,又是一个典型的没有龙头型企业的市场。但是,小池塘中同样会有大鱼,乱世中也有英雄,因此插座行业同样有做大做强的机会。 公牛头顶上的五行山 《西游记》中,齐天大圣没能跳出如来佛的五指山,结果被压在了如来佛五根手指化作的五行山下,一晃就是几百年。 在对插座行业、消费者行为进行深入的分析,以及对公牛插座企业内部调研后,公牛插座同样被困五行山下,其营销中暴露出5大问题: 1、品牌形象平庸。企业没有在品牌战略和形象上做提升,形象过于陈旧,没能与时俱进。 2、产品趋于同质化。众多小企业每天也都在进步,产品质量也在提升。当消费者分不清楚各企业产品之间差异的时候,消费者就会看价格。公牛的产品比别人价格高,在价格战中就没有优势。 3、渠道模式存在瓶颈。对于经销商体系的建设和管理模式落后,亟待调整。 4、销售队伍老化。部队每三年就更换一批士兵,就是为了不断地持最佳战斗力。插座的销售队伍也要年轻化,这样才能保持干劲。 5、传播方式落后。以前可以凭借产品质量好卖货,现在不行了。一朵最美的花,开在山里面,没有人看见,这朵花白开了。没有舞台让你展现出来,再好的产品也卖不好。 5大问题,将公牛插座牢牢束缚,使得企业处处想发力,处处都无力,虽有一身好本领,却难以施展。这些问题成为公牛插座前进路上必须克服的障碍,也让公牛插座的营销突围战更加迫切。 小市场,大品牌,切割“安全”诉求谋第一 营销的首要任务是在消费者心目中建立清晰的品牌认知,也就是说,品牌要和其他同类产品完成清晰的区隔。走细分的路子吗? 我们发现,许多行业内的企业都喜欢细分,插座也不例外。电脑插座、冰箱插座、空调插座、时尚插座、儿童插座、大功率插座都有人在做,细分到最后,品类越分越小,份额也越来越小。 营销之间的较量本质上是消费者关于这个品牌关于认知的较量。如何构建公牛插座清晰的认知呢?这必须从消费者的购买行为分析中找到答案。 只有倾听消费者的声音,消费者才会倾听我们的品牌诉求。 消费者买插座最关注的是什么?调研发现,是安全、安全还是安全! 答案真的是这样简单么?!确实如此,答案就是那么简单! 消费者关注的东西永远是直接的、简单的。 解决复杂的问题,要用简单的办法。从价值认知切割出发,将安全这个消费者关注的核心利益和公牛插座对接起来,强化安全在消费者心中的价值。以前叫公牛插座,直接转换为公牛安全插座。这种切割的好处在于,不管别人是什么插座,我一刀切下去,把插座分为两块:一边是安全插座,一边是普通插座。 那么消费者购买插座是买安全的还是普通的呢?当然是安全的。既然是安全插座,价格比别人高一些,消费者也会认为这是理所应当的。就这样切割一刀,就把对手逼向了普通插座这一侧,公牛安全插座切割出市场最大的一块蛋糕。因为没有任何一个利益对消费者来说,比安全更重要。所以,高手切割市场,要切出大蛋糕来。 公牛安全插座有什么好处呢?给消费者带来什么利益呢? 公牛安全插座,保护电器保护人。这个温馨亲切,带有公益色彩的广告语应运而生。 小产品,大表现,概念塑造让人感动 那么消费者会有一个问题:为什么能保护电器保护人?你的产品标准是什么?你的产品究竟和别人有什么不同?那么还是要从消费者心中找答案。消费者心中所谓的不安全,是担心什么呢?是担心插座起火、漏电和电源线发热。 那么公牛插座能不能解决这些问题呢?能!而且非常能! 从公牛插座的企业历史中,我们发现: 公牛企业是国家插座标准的主要制定者。 公牛历经十五年的专业制造,给中国消费者推出了一代又一代品质过硬的插座,公牛插座受到了广大消费者极高的评价。在市场调研时,有不少消费者表示,十二年前买的公牛插座现在仍在使用,品质非常好。 那么,是什么造就了公牛产品这种卓越的品质? 我们深入到公牛企业内部,对其研发、制造和品控进行了深入的研究,让我们叹为观止!公牛有很多独特的技术成就了这个卓越的品质。它相当于给插座创造了三重防护的衣服: 第一重防护,低阻减热,365天低温通电,确保电源线不发热; 第二重防护,立体啮合,5000次插拔不松动,确保不漏电; 第三重防护,双向阻燃,650度高温防火,也就是不起火。 三重防护,构成了公牛插座的安全标准。于是“三重防护甲,安全+++”的产品标准也就顺利推出。消费者终于明白,公牛插座好在什么地方。 插座小产品,如何在终端释放营销大能量? “将产品价值可视化.” 我们建议公牛采用加粗线缆,加厚面板.效果:消费者给我们的反馈是,”公牛的插座看着就感觉安全.” (画外音:我们想说的是,一个品牌的成功绝非一个定位,一个包装,一只广告片能搞定,品牌的成功一定是全方位的立体价值设计的结果) 形象国际化品牌“高大上” 小产品要大表现,国内企业要国际化表现。 公牛的品牌形象必须全面提升,首先从产品的内外包装进行全面升级,要将产品的包装正面设计成电视广告的画面:每一个图案都是卖货的,每一个颜色都是卖货的,每一个文字都是卖货的。产品包装要充分体现国际化的品牌视觉和清晰的产品卖点。 从产品包装上全面提升产品的价值认知,然后再从Logo升级到终端形象升级、从店招形象到店内形象全面升级、从路牌设计到平面广告全面升级。 品牌形象的切割,让公牛品牌形象一下子高大起来。 小产品,大诉求,传播让人感动 公牛的广告如何创意,确实是一件难事。安全这个敏感性的卖点,如果传播的好,消费者会觉得你有社会责任感,如果传播的不好,就很难引起消费者的信赖。 最终的创意,摒弃了习惯上经常采用的叫卖式广告和激发式广告两种形式,大胆地采用了公益广告的形式,传播起来更有可信度和责任感。广告的灵感来自一则央视新闻联播报道:某大学的一幢楼房失火,原因是插座选择和使用不当造成的。于是我们大胆地提出这样一个创意:电器火灾猛于火,公牛插座提醒您:使用公牛安全插座,公牛安全插座保护电器保护人。 场面的壮阔,卖点的锋利让人震撼,采用公益广告的形式出现,体现了公牛的责任感和价值感,这则广告让公牛插座的传播更加让人感动。 小市场,多渠道,快销式布局,3年15万店招 策略正确的前提下,网点与销量成正比。从市场表现来看,经过3年的渠道运作,公牛安全插座销售的渠道和网点迅速突破,超市、家电卖场、电子城、五金店、小卖店等多种属性的地方都是公牛插座的售卖点。同时,公牛安全插座在全国竖起15万店招,犹如15万个广告牌,成为数量最多、密度最大的广告传播网络,强力推动公牛插座的销量攀升。 小产品,微创新,构建公牛品牌强大的竞争壁垒 为阻击竞争对手,防止其以细分品类的战略手段分化蚕食公牛的市场,在随后的几年围绕安全这一品牌核心价值,我们陆续为公牛创造了“防雷击插座”,“儿童安全插座”,“智能电器专用防电涌插座”…… 随着战略定位、品牌整合、产品价值设计、产品线创新设计、市场布局整合、渠道整合、传播整合等一系列策划及实施,公牛插座在市场营销上全面突破,发展成为年销售数十亿的企业(2014年底40亿),在行业中占据着领导者的地位。

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